В 2023 году к нам обратился Herbalife в Узбекистане — бренд значительно снизил присутствие в медиаполе: 1) Узнаваемость снизилась с 41% до 24% — при этом 41% был самым высоким показателем за историю рынка 2) Категория продуктов для контроля веса находилась без активного продвижения 3) Herbalife не располагал таким бюджетом, как конкуренты 4) Телевидение — главный канал для роста охвата — было недоступно.
Проблема
Проблема: 1) Значительное снижение узнаваемости бренда. 2) Отсутствие доступа к ТВ — ключевому охватному каналу. 3) Нет точных данных для медиапланирования в digital и DOOH. Задачи: 1. Вернуть узнаваемость бренда до 70% среди ЦА 18–64 без ТВ. 2. Достичь охвата 70% с частотой 6,81 через альтернативные каналы. 3. Найти точку максимальной эффективности, чтобы не тратить лишнего. 4. Увеличить пробные покупки, знание и доверие к бренду
Решение
Мы понимали: старыми методами восстановить бренд невозможно. Нужно было найти способ достичь телевизионных охватов без ТВ и при этом не слить бюджет на малоэффективные каналы. На основе задачи Herbalife мы создали Digital Curves Modelling (DCM) — инструмент, который позволяет ещё до старта кампании: 1) Строить прогноз охвата и частоты. 2) Определять точку максимальной эффективности — момент, когда закупку стоит остановить. 3) Моделировать кривую отклика, показывая, где реклама даст максимум эффекта, а где — потратит бюджет впустую. 4) Распределять бюджет по каналам и точкам контакта на основе данных. Наша гипотеза: рост знания бренда напрямую повлияет на продажи, поэтому кампания была спроектирована так, чтобы усилить оба показателя одновременно. Ключевые элементы кампании: 1. DOOH с Geomotive Meter — экраны включались только при появлении целевой аудитории. 2. O2O-связка — пользователи, увидевшие наружную рекламу, получали этот же креатив в Instagram (совпадение >50%). 3. Единый ID — анонимные идентификаторы устройств позволяли продолжить контакт в онлайне. 4. Контент — нативные видео от локальных блогеров, промокоды и челленджи. Мы поставили медиабюджет на диету — сократили лишние траты на 50% и сэкономили $50 000, направив каждый доллар в работающие точки контакта.
Результаты
Узнаваемость бренда: +212% (75% против 24%) — в 10 раз быстрее, чем у конкурентов. Охват: 68,4% с частотой 6,45. Увеличить пробные покупки → с 5% до 44% (+1471%). Продажи: +3100% за 3 месяца. Экономия бюджета: $50 000 по сравнению с аналогичной ТВ-кампанией. Сегодня DCM меняет правила медиаигры в Узбекистане, Казахстане и Европе, помогая брендам из разных сфер, достигать телевизионных результатов — даже при ограниченных бюджетах.
