В телекоммуникационной отрасли расстановка сил между четырьмя основными игроками остаётся стабильной на протяжении многих лет. Однако, несмотря на растущие инвестиции в медиа, показатели имиджа бренда у всех операторов год за годом снижаются. Рост цен, технические сбои и тот факт, что телеком-услуги не вызывают значимой эмоциональной связи с потребителем, играют в этом свою роль. beeline стабильно занимает четвёртое место как по доле голоса (Share of Voice, SOV), так и по доле расходов (Share of Spend, SOS), что означает: бренду приходится прилагать больше усилий, чтобы выделиться и быть замеченным. Ещё одна проблема — высокая насыщенность рынка: в среднем на каждого человека уже приходится 1,7 SIM-карты. Рост возможен только за счёт переманивания клиентов у конкурентов или убеждения кого-либо приобрести свою первую SIM-карту. Именно поэтому молодая аудитория не просто важна — она является стратегическим приоритетом. Продукт beeline «Делись всем» позволяет пользователям обмениваться минутами и гигабайтами внутри группы. В массовых коммуникациях этот продукт обычно подаётся с акцентом на семейные ценности, однако мы решили взглянуть на него иначе. Молодёжь — стратегически важный сегмент для роста абонентской базы beeline. Наша задача заключалась в том, чтобы обратиться к ним с действительно актуальной для них позиции. В качестве ключевого направления интересов молодёжи мы выбрали гейминг. Для того чтобы представить неигровой продукт в этом пространстве, нам потребовалось найти по-настоящему сильный инсайт, способный привлечь и удержать внимание.
Проблема
Наша задача заключалась не просто в том, чтобы привлечь внимание. Мы стремились создать настоящую эмоциональную связь с молодёжью — в мире гейминга, используя при этом неигровой продукт. Однако достучаться до этой аудитории крайне сложно. Молодые люди практически не реагируют на традиционную рекламу. Если продукт не вызывает у них интерес с первых секунд, они не станут дальше знакомиться с брендом. Удержать их внимание с помощью стандартных цифровых коммуникаций практически невозможно. Это означало, что нам нужно было изменить правила игры: трансформировать имидж Beeline с «бренда не для молодёжи» в бренд, который органично вписывается в их мир, и разрушить восприятие Beeline как «просто спонсора» в одной из самых значимых для них сфер — гейминге.
Решение
Мы решили разрушить стереотип о том, что гейминг негативно влияет на романтические отношения. Для этого мы объединили два, казалось бы, несовместимых мира — киберспорт и шоу о любви. Так появился Love Cup от beeline — турнир по Counter-Strike, одной из самых популярных командных игр, где игровые навыки и командная работа идут рука об руку. Помимо классических матчей, мы ввели специальные «Share Everything»-матчи: в них пары играли на брендированных картах, вместе управляли одним персонажем и делили игровое время — так же, как пользователи beeline делятся минутами и гигабайтами со своими близкими. Зрители тоже участвовали: они поддерживали участников в чате турнира, напрямую влияя на исход матчей. Самые активные болельщики получали призы от бренда. В духе шоу знакомств начала 2000-х мы добавили «комнату признаний», видео-истории любви и даже возможность отправить «SMS» в прямом эфире трансляции турнира — чтобы найти пару или признаться в симпатии. О турнире рассказывали популярные стримеры и тематические Telegram-каналы, а ведущими шоу стали звёзды Twitch Olyashaa и Антон Палыч — пара в реальной жизни с многотысячной аудиторией. Всё это доказало одно: гейминг не мешает любви — он делает её только крепче.
Результаты
Спецпроект достиг своей цели: нам удалось привлечь внимание молодой аудитории через одну из их любимых игр — CS2. Грамотно используя игровые механики, мы представили продукт beeline так, чтобы это выглядело естественно, понятно и увлекательно. Сервис «Делись всем» был органично интегрирован в игровой процесс, и проект настолько откликнулся аудитории, что зрители сами потребовали второй сезон. Сейчас мы уже рассматриваем возможность его запуска. Бизнес-результаты ● Рассмотрение beeline в качестве мобильного оператора выросло на +18 п.п. (с 42% до 60%) против +9 п.п.* ● Рассмотрение beeline как интернет-провайдера среди молодёжи увеличилось на +21 п.п. (с 35% до 56%) против +12 п.п.* Маркетинговые результаты ● Рост ключевых имиджевых атрибутов: ○ «Я доверяю этому бренду» +18 п.п. (с 20% до 38%) против +7 п.п.* ○ «Бренд для таких, как я» +15 п.п. (с 13% до 28%) против +5 п.п.* ● Узнаваемость сервиса «Делись всем» выросла на +32 п.п. среди всех абонентов и на +30 п.п. среди абонентов beeline. Медийные и технологические результаты ● Общий охват: 8 204 094 (при бенчмарке 7 000 000 — перевыполнение) ● Общее количество просмотров: 530 397 (при бенчмарке 147 000 — более чем в 3,5 раза выше ожидаемого) *Внутренние бенчмарки на основе специальных геймерских проектов beeline в 2023–2024 гг.
