Infany – новый бренд на российском рынке детских сухих молочных смесей. Категория заменителей грудного молока достаточно консервативна и действует на стыке питания и медицины, что значительно отличает ее от категории детского питания.
Проблема
Бренду предстояло занять долю рынка сухих молочных смесей, поделенного между сильными глобальными игроками (Nestle, Nutricia) с высоким уровнем доверия как среди мам, так и среди педиатров, которые оказывают большое влияние на выбор смеси. Необходимо было найти достаточно сильную точку опоры для коммуникаций бренда. Задачи: - найти свою нишу в консервативной категории, предложив целевой аудитории понятную и доступную ценность; - переосмыслить категорию детских смесей, полную сложностей и медицинской научности; - разработать визуальный стиль вокруг чувств молодой мамы, сконцентрировать внимание на эмоциях и впечатлениях, а не на рассуждениях и указаниях.
Решение
Были проведены комплексные исследования, направленные на общее изучение категории, особенности потребностей различных целевых сегментов. Особое внимание было уделено молодым и активным мамам, которые успешно совмещают материнство, заботу и семье и социальную жизнь. Для них было разработано эмоциональное позиционирование, а на его основе - дизайн и название, отражающие понимание и поддержку. Само название – Infany – отсылает к самому счастливому периоду материнства, к позитивным эмоциям, полученным от времени, проведенным с малышом. Концепция дизайна строится вокруг объятий. Стилизованные руки, тянущиеся к близкому человеку, вызывают чувства теплоты и заботы, которые никогда не бывают лишними. Язык, который понимает каждый родитель и чувствует каждый ребенок. Также была разработана система клеймов, которая сразу отвечает на главный вопрос: «Для чего нужны эти компоненты?»
Результаты
Получился современный и лаконичный дизайн, который разбавляет категорийную сдержанность и функциональность, доносит только самое важное, объясняя научные термины доступным языком. Он передает тепло и нежность, которые заложены в бренд, выделяет Infany на полке. Значительно отступая от привычных стандартов категории в стиле коммуникаций, бренд смог вызвать заметный интерес аудитории и легко вошел на полки федеральных сетей, показывая позитивную динамику продаж онлайн и офлайн. Такие результаты подтверждают точность найденных инсайтов и выбранной стратегии бренда.
