В нашей стране, где царит культ еды, пробиотики обретают всё большую значимость, помогая людям легче переносить неприятности, связанные с отравлениями и дисбактериозом. Категория пробиотиков исконно крайне активна в медиа - бренды закупают большой вес на ТВ и увеличивают присутствие в других медиа.
Проблема
У нашего бренда «Энтерожермина» дела идут довольно хорошо, но мы никогда не лидировали в своей категории. Мы поставили перед собой амбициозную цель — увеличить долю рынка в условиях чрезвычайной конкуренции, оптимизировав интегрированную медийную кампанию.
Решение
Мы проанализировали поведение и медиа-привычки сегментов целевой аудитории, в результате чего, был изменён подход к формированию медиа-сплита. Мы выяснили, что большой сегмент аудитории, приносящей прибыль клиенту - это жители крупных городов с более высоким потреблением интернета. Следовательно, от ТВ-ориентированной кампании мы перешли к интегрированной кампании, в которой ТВ строило основное знание большим весом в короткий период, а Digital-реклама отвечала за охват аудитории крупных городов, дополнительную частоту контакта и лидогенерацию. Также, для усиления видимости в крупных городах с высоким уровнем рекламного шума были дополнительно запущены реклама на транспорте.
Результаты
На сегодняшний день кампания, разделенная на три флайта, охватила не менее 70% ЦА на эффективной частоте за флайт. Новый медиа-подход привёл к значительным промежуточным результатам: продажи выросли в 1,5 раза, а доля бренда на рынке достигла уверенных 30%... а, что самое главное, мы заслужили доверие основателей, которые подтвердили усиление будущих кампаний.
