Потребительское поведение меняется: всё меньше россиян готовят дома, особенно сложные блюда из теста. Для производителя ингредиентов для выпечки Dr. Bakers это вызов — бренд должен находить новые точки роста и экспериментировать с форматами взаимодействия с аудиторией
Проблема
Пасха для Dr. Bakers является уникальным шансом вовлечь людей в категорию и напомнить о своем продукте и бренде, так как это один из немногих праздников в году, на которые традиционно подают к столу домашнюю выпечку. Коммуникационная задача заключалась в построении кампании, которая органично впишется в сезонный культурный контекст и вдохновит аудиторию готовить пасхальные блюда с Dr. Bakers, а медийная - в привлечении трафика на сайт бренда в раздел пасхальных рецептов.
Решение
Нам нужно было разработать стратегический подход, при котором бренд не просто напоминает о себе, а становится естественной частью пользовательского пути, в котором сайт выступает не витриной рецептов, а ключевым каналом взаимодействия. Логика решения строилась на инсайте: стандартные конкурсы с очевидными правилами уже не вызывают вовлечения пользователей. Поэтому мы предложили противоположное решение — спрятать главный элемент правил именно там, где нам нужен был длительный контакт. Вместо банальных механик мы выбрали эксперимент: фотоконкурс в SMM без основного элемента – хештега для участия. Он был спрятан под видом пасхалки с секретным ингредиентом среди пасхальных рецептов на сайте бренда. Чтобы его найти, пользователи должны были просматривать и читать рецепты, а значит — проводить время с брендом в нужной точке контакта. Это превратило сайт в полноценный канал интерактивной коммуникации и дало неожиданный опыт, где поиск стал частью игры. Такой медиаподход, полностью соответствующий цели кампании, обеспечил необходимый результат - рост трафика и большое количество конкурсных работ, приготовленных с продукцией Dr. Bakers и #ЛюбовьюВнутри — секретным ингредиентом каждой хозяйки.
Результаты
400+ конкурсных работ /// > 15 000 000 OTS /// В три раза больше визитов на сайт в Пасхальный период (304 581 визит на сайт в 2025 году в сравнении с 114 445 визитами на сайт в 2024) по данным Яндекс.Метрики
