Как заставить очень много людей прочитать несколько абзацев текста, чтобы обеспечить понимание специфики работы фонда и всерьез мотивировать к пожертвованиям? Отметим: без понимания специфики работы фонда люди просто отдадут деньги другим фондам – тем, которые понятнее и привычнее. Поэтому для нас это важный пункт. 1. Чтобы добраться до массовой ЦА, пригласили в партнеры ВКонтакте. Соцсеть охотно пошла на сотрудничество и предоставила свою площадку бесплатно. 2. Чтобы вовлечь ЦА в коммуникацию, мы решили отталкиваться от релевантных для этой сети механик. Например, тест. 3. Также у нас на руках был рабочий инструмент коммуникации всех благотворительных фондов – фотографии детей. Итак, есть массовая аудитория, есть скелет механики и фотографии детей. Осталось создать вовлекающую идею. Мы исходили из того, что людей интересуют они сами. Даже тех, кто живет ради помощи другим людям, интересует, насколько они хороши в этой помощи другим. Насколько они эффективны, добры, эмпатийны… Отсюда у нас родилась идея теста на интуицию по фотографиям детей-сирот. Люди, готовые жертвовать деньги, обладают повышенной эмпатией. И знают об этом. Они могут интуитивно определить, всё ли у человека – а тем более, у ребенка – в порядке. Но это при личной встрече. А смогут ли они это сделать по фото? Мы разработали тест, где нужно было угадать, кто из представленных на фотографиях детей уже обрел приемную семью и, следовательно, стал счастливым. А к результатам, которые люди гарантированно прочтут, мы и добавили информацию о специфике работы фонда. Участники с интересом проходили тест и с еще большим интересом смотрели результаты, и в итоге имели мотивацию прочитать те самые «несколько абзацев». • Ядро ЦА: женщины 25 - 44 лет. Работают / в декрете / воспитывают детей. Достаток средний и выше. Практика показывает: они наиболее охотно берут приемных детей. • Приемные родители. Уже имеют соответствующий опыт. Нередко готовы взять еще одного ребенка. • Женщины 45 - 55 лет, работающие в сфере услуг (самозанятые / ИП). Это репетиторы, кондитеры, специалисты в сфере красоты, творческие работники. Имеют потенциал «приёмного родительства». • Волонтеры и люди, которые столкнулись с болезнями близких и сложными ситуациями в семье. Как правило, более открыты к чужим бедам. • Мужчины, которые задумываются об отцовстве.
Проблема
Фонд «Дорога жизни» пользуется достаточной известностью среди всех, кто специализируется на благотворительности. О нем знают гос. структуры, которые выдают гранты, и многие компании-благотворители. Но фонд крайне мало известен среди частных жертвователей. Между тем, в связи с уходом с рынка многих крупных компаний, которые поддерживали деятельность фонда, частные жертвователи стали играть в его работе важную роль. И тут узкая специализация фонда стала проблемным местом для коммуникации. Большинство благотворительных фондов занимается широким спектром задач, и им всегда есть что показать, когда встаёт вопрос, для чего нужны деньги; причем, они могут показать это масштабно и эмоционально. Фонд «Дорога жизни» оплачивает работу очень дорогостоящих специалистов, а также перевозку детей и целых команд врачей через всю страну, не говоря о дорогих лекарствах и высококвалифицированных нянях. И в итоге тратит огромные деньги на одного ребенка. Масштаб результатов не такой, как все привыкли. А эмоциональные фотографии – они такие же, как у всех. В итоге – проигрыш в коммуникации. Чтобы донести важность работы фонда до частных лиц, необходимо, чтобы они прочитали несколько абзацев текста, как вы читаете здесь. Но людей сложно заставить это сделать. Потому что вокруг полно фондов, которые объясняются куда понятнее и короче. Таким образом, положение бренда в категории очень специфическое и непростое. Фонд ставил перед проектом следующий цели: 1. Привлечь внимание массовой аудитории к проблемам детей-сирот с особенностями здоровья и актуализировать тему принятия их в семью 2. Рассказать массовой аудитории о деятельности Фонда 3. Собрать средства
Решение
Для реализации этих целей мы сделали следующее: • Разработали стратегию «нескольких абзацев» (см. пункт «Описание идеи») • Пригласили VK и получили от этой соцсети бесплатное размещение • Придумали идею «теста на интуицию по фотографиям сирот» • Разработали механику теста и написали для него все материалы • Разработали техническую часть – тест работал как мини-приложение VK • Разместили анонс в 38 сообществах ВК и у 2 блогеров. Все они поддержали акцию на безвозмездной основе. • Запустили тест во Всемирный День Сирот • Обеспечили освещение проекта в 14 онлайн-СМИ Путь пользователя: 1. В ленте ВК появлялся баннер, который призывал пройти тест, опираясь на свою интуицию. Соглашаясь, пользователь попадал в VK Mini Apps, где и проходил тест. 2. После теста он узнавал правильный ответ и мог прочитать истории детей, которые были на фото. Через эти истории подавалась специфика работы фонда. 3. Затем пользователь мог оформить ежемесячное пожертвованиям фонду, перейти на его ВК-страничку и ознакомиться с его работой. 4. Также он мог поделиться результатами на своей странице VK и пройти тест повторно. Бюджет проекта составил, млн руб.: 0,259 512
Результаты
Выбранный подход обеспечил высокий уровень участия и вовлеченности ЦА. • 43 411 человек запустили миниприложение; • 27 349 пользователей (63%) прошли тест до конца; • 6000+ пользователей подписались на ВК-сообщество фонда; • 52% участников поделились результатами, тем самым осветив акцию среди своих подписчиков; • 14 онлайн СМИ опубликовали анонс акции. Среди них Рамблер, Состав, ADPASS, News, Ассоциация менеджеров, АртМосковия, Добро журнал, Душевная Москва, МЕЛ, Открытые НКО, Платформа+1, Радио 1, Спарк, Филантроп и др.; • 30+ сообществ и блогеров поддержали акцию. Средства, собранные за время акции, были направленны на оплату работы нянь за ноябрь и декабрь 2022 года для ребят, которые находятся в социальном центре «Дорога Жизни».
