В последние годы автомобильный рынок переживает активную волну китайской экспансии. Отходя от прямых продуктовых коммуникаций, большинство китайских брендов начинают выстраивать с российскими потребителями прочную эмоциональную связь, используя культурные коды россиян, пытаясь быть своими, близкими, локальными.
Проблема
• Усилить эмоциональную связь бренда LADA с россиянами, показав, что только локальная марка по-настоящему понимает и разделяет их ценности и противоречия. • Сформировать образ «своего» бренда: не идеального, но настоящего, честного и близкого. • Отметить 55-летие ВАЗ-2101 не через ретроспективу или самовосхваление, а через искреннее, эмоциональное признание в том, что LADA — часть жизни россиян, со всеми их сильными сторонами и недостатками.
Решение
Мы заложили в основу инсайт, который резонирует с культурным кодом россиян, раскрывая идею «противоречивости» через столкновение смыслов и живых идиом, а также используя непереводимые, противоречивые выражения, свойственные только русскому человеку. Например, «Да нет, наверное». RUSSIAN PEOPLE’S INSIGHT Русский человек — это, казалось бы, сплошные противоречия: • Он живёт сердцем, даже когда всё рассчитывает умом, • Может сказать «да» и «нет» в одном ответе, или • Ныряет в прорубь, чтобы не заболеть. LADA, почти вписанная в ДНК русского человека, такая же — настоящая, живая и противоречивая. Именно это роднит нас и делает нашу связь подлинной. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К 55-летию ВАЗ-2101 мы не стали рассказывать, какие мы правильные. Мы признались, что можем быть противоречивыми, упрямыми, трогательными и настоящими — как и страна, которая нас вырастила. Мы понимали, что сегодня важнее быть подлинными, чем безупречными. И именно эта общая противоречивость делает LADA по-настоящему «своей». Так появилась кампания «Страна противоречий». КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ В стране противоречий главный автомобильный бренд тоже полон противоречий — и именно поэтому он такой родной. Эта схожесть нас объединяет: мы понимаем друг друга без слов, сквозь поколения, на уровне национального ДНК — и, наверное, это можно назвать любовью. Общее чувство, в котором есть правда, характер и душевное тепло. LADA. Это по любви. EXECUTION Мы раскрыли противоречивый характер страны через сцены, каждая из которых — визуальный и языковой оксюморон. Чтобы объединить сцены, мы написали стихотворение в прозе. В нашем тексте нашлось место перефразированию русской классики и непереводимым ни на один другой язык фразам. Мы коллекционировали и прославляли противоречия России. А в конце — связали их с характером бренда. 360° Интеграция идеи заключалась в использовании как стандартного набора ATL-инструментов с прицелом на широкий охват аудитории 18–54 лет, так и спецпроектов — от участия и проведения грандиозных ивентов до редакционных проектов с популярными СМИ, от коллабораций с известнейшими блогерами до спецпроектов и конкурсов в социальных сетях.
Результаты
Кампания охватила более 60 миллионов человек, 45 процентов из которых — молодая аудитория. По бренд-показателям кампания продемонстрировала беспрецедентные результаты среди всех коммуникаций LADA: 1. Самый высокий уровень вклада в силу бренда — 86, что отражает сильнейшее эмоциональное вовлечение аудитории и связь с брендом. 2. 88 процентов согласились, что LADA — это своя, родная марка, которая может быть не идеальной, но искренней. 3. Отличие кампании от любой другой рекламы, а также от рекламы других автомобилей, — на очень высоком уровне. 4. Мы почти в два раза улучшили отношение к марке LADA — бренд кажется намного привлекательнее и ближе. 5. И несмотря на то, что целью кампании не было непосредственное влияние на продажи, почти 50% аудитории отметили, что эта кампания значительно повышает вероятность рассмотрения LADA в качестве следующей покупки.
