Кейс

Плов – это Мы!

  • Бренд
  • Beshqozon
  • Рекламируемый продукт
  • Первая сеть плов-центров Beshqozon
В Узбекистане плов (osh) — это не просто еда. Это культурный код, который хранит в себе ритуалы и традиции народа. Плов готовят в огромных казанах и подают по древнему обычаю: из рук в руки. Этот жест передаёт не только тепло блюда, но и тепло человеческих отношений. В народе даже есть фраза: «osh yerkanmizda» — «у нас есть повод для плова». Так говорят в любой значимый момент: рождение ребёнка, свадьба, праздник, покупка машины. Иногда фраза звучит как шутка, как мем, но смысл всегда один — плов объединяет. Beshqozon был основан в 1999 году и стал первым плов-центром в стране. За 26 лет бренд принял более 80 миллионов гостей, каждый день готовя свыше 10 000 кг плова в 100+ казанах. Для жителей и туристов это не просто ресторан — это культурный институт, где кухня превращается в сцену, а процесс приготовления становится ритуалом. Даже до ребрендинга о Beshqozon написали более 1000 СМИ и блогеров, а общий охват превысил 1 миллиард просмотров. Но при всей этой известности у бренда не было ни айдентики, ни позиционирования, ни масштабируемой стратегии.

Проблема

Beshqozon любили, но он оставался неоформленным брендом. Его популярность ассоциировалась в основном с первым филиалом у телебашни в Юнусабаде. За пределами столицы его воспринимали скорее как туристическую точку, чем как национальный символ. Устойчиво существовал стереотип о «дорогом плове», хотя цены были ниже среднего сегмента конкурентов. Логотип был негибким, плохо работал в digital и не отражал масштаба бренда. На рынке появлялись подражатели с похожими названиями и визуальными элементами. Некоторые заведения за пределами страны копировали атмосферу и идеи Beshqozon. Бренд терял контроль над своим образом и рисковал остаться локальной легендой без будущего. Задача состояла в том, чтобы изменить восприятие, разрушить стереотипы и превратить Beshqozon в первую национальную сеть fast casual, доступную каждому, но при этом сохраняющую культурный код плова.

Решение

Ключ мы нашли в самом сердце узбекской культуры — в ритуале передачи плова из рук в руки. Это не просто жест, а живая цепь, где каждый становится частью традиции. На этом мы построили новую айдентику. Формула «Плов — это мы» стала центральной идеей бренда. Мы создали визуальную метафору — две руки, передающие тарелку плова. Этот образ лёг в основу всей айдентики. Чтобы подчеркнуть национальный масштаб, мы разработали символы для каждого вида плова — на основе региональных рецептов, таких как самаркандский зигир-ош или плов на оливковом масле. Эти символы встроены в паттерны и коммуникации. Фирменные паттерны были созданы с нуля. В них зашифрованы метафоры казана, риса, моркови, мяса, масла и огня. Они сохранили дух орнаментов, но были очищены от фольклорного шума и переведены в современный язык дизайна. Мы также создали фирменный шрифт, вдохновлённый узбекской архитектурой, но адаптированный для современного digital. Айдентика стала основой масштабируемой архитектуры бренда: Express — фудкорты, Delivery — собственное приложение, Catering — для B2B, и даже собственный Plov Festival. Ребрендинг мы показали на крупнейшем гастрономическом фестивале страны — Mazza Fest. Мы построили зеркальную инсталляцию логотипа, оформили зону фирменными паттернами, провели дегустации и шоу с поварами, сделали коллаборацию с Coca-Cola. Более 20 000 гостей напрямую соприкоснулись с брендом.

Результаты

После ребрендинга Beshqozon изменил восприятие и усилил позиции на рынке (цифры предоставлены маркетинговым отделом Beshqozon): Рост лояльности. Формула «Плов — это мы» увеличила вовлечённость: показатель возвратных гостей вырос на +18% за первые 3 месяцев. Стереотип «дорогой плов» исчез: более 70% опрошенных клиентов стали воспринимать цены как доступные. Средняя пожизненная ценность клиента выросла на +22%. Посещаемость филиалов увеличилась на +15%, а доставка — на +40% по сравнению с прошлым годом. Более 20 000 гостей напрямую взаимодействовали с брендом на Mazza Fest. За 3 месяца после запуска ребрендинга Beshqozon получил 3 предложений от торговых сетей и фудкортов. Вовлечённость в соцсетях среди пользователей до 30 лет выросла на +7%. Сегодня у Beshqozon 4 филиала. В течение года откроются пятый и первый фудкорт-формат — шаг к национальной сети. Главный результат — Beshqozon превратился из локальной легенды в культурную платформу и символ современной кухни Узбекистана.
Посмотреть PDF