21vek — одна из ведущих платформ онлайн-торговли, предлагающая широкий ассортимент товаров: от товаров для дома и электроники до одежды и товаров для дома. На рынке, где цифровые ритейлеры конкурируют за удобство и цену, 21vek стремилась выделиться, выстраивая более глубокую эмоциональную связь со своими покупателями. Для этого компания стремилась создать долгосрочный актив бренда: уникальный талисман, который не только представлял бы 21vek на всех каналах, но и стал узнаваемым и любимым символом самого бренда.
Проблема
Онлайн-ритейл — это высококонкурентная и динамично развивающаяся категория, где большинство игроков общаются с покупателями посредством исключительно транзакционных сообщений: скидок, скорости доставки и разнообразия товаров. Несмотря на эффективность в краткосрочной перспективе, этот подход не обладает эмоциональной глубиной, необходимой для построения лояльности и долгосрочных отношений. Компания 21vek столкнулась с задачей сделать свой бренд персонализированным и узнаваемым. Им требовалось нечто большее, чем просто очередная рекламная кампания — им нужен был живой, дышащий амбассадор бренда. Этот талисман должен был воплощать ценности бренда, гармонично взаимодействовать с цифровыми и физическими точками контакта и оставаться актуальным с течением времени. Целью было создание талисмана, который: • Сделает бренд эмоционально привлекательным и мгновенно узнаваемым. • Работает на всех маркетинговых каналах, от рекламных щитов до социальных сетей. • Служит гибким креативным инструментом, снижая будущие затраты на производство маркетинговой продукции. • Усиливает узнаваемость других ключевых элементов бренда, таких как цветовая палитра и тональность. Это потребовало стратегического подхода к дизайну, повествованию и реализации, гарантируя, что талисман станет устойчивой частью фирменного стиля 21vek.
Решение
Поиск идеального талисмана был широким: мы рассматривали людей, животных, роботов и абстрактные фигуры. Но ни один из них по-настоящему не отражал суть 21vek. Затем случился прорыв: идея сумки-шоппера – чего-то простого, универсального и тесно связанного с процессом шопинга. В результате появился Шоппер – дружелюбная, любознательная сумка-шоппер с большими глазами и большим сердцем. Шоппер олицетворяет идею целого мира внутри, как и сам 21vek. Игривый и дружелюбный, он олицетворяет радость и волнение от открытия чего-то нового. Шоппер был представлен в тизерной кампании, приуроченной к художественной выставке, где он дебютировал как «парень на миллион», буквально позиционировавшись как звезда шоу. Этот запуск создал интригу и предоставил Шопперу уникальный культурный момент, чтобы оказаться в центре внимания. С тех пор Шоппер стал центральным элементом коммуникации 21vek: • Ведущий сезонных кампаний и праздничных промоакций. • Появление на рекламных щитах и наружной рекламе по всему городу. • Воплощение в жизнь в цифровых форматах, включая анимированные наклейки и контент для социальных сетей. • Выпуск в виде физических сумок-шопперов, тысячи которых быстро разошлись, что ещё больше повысило узнаваемость бренда в повседневной жизни. Этот комплексный подход гарантировал, что Shopper — не просто персонаж, а живая часть бренда, стирающая грань между компанией и потребителем.
Результаты
Внедрение Shopper принесло значительные результаты, как качественные, так и количественные: на 30% выросла узнаваемость бренда в наружной рекламе, на 60% сократился маркетинговый бюджет, затрачиваемый на креативную разработку, усилилась узнаваемость других активов бренда, особенно цветовой палитры.
