Проект по производству карамельного шоколада для СОАО «Коммунарка» является имиджевым, благодаря которому потребители получают уникальный опыт знакомства с карамельным шоколадом. Выпуск одновременно 4 SKU шоколада в линейке «Эль Карамель» дает возможность сделать карамельный шоколад новым трендом.
Проблема
Проблема: отсутствие знаний о карамельном шоколаде у белорусского потребителя. Люди стремятся к новым вкусовым впечатлениям и любят шоколад, который дарит радость и яркие эмоции, превращая каждую плитку в особое событие. Задачи: 1. Создать новый бренд карамельного шоколада 2. Вызвать интерес у молодых новаторов к новому вкусу и текстуре уникального продукта от белорусского производителя и познакомить целевую аудиторию с карамельным шоколадом, выделив его как уникальный продукт, не похожий на обычный шоколад с начинкой.
Решение
Бренд “Эль-карамель” получил яркую упаковку и создавал яркие впечатления от знакомства у потребителя. Создание бренда для линейки карамельного шоколада мы начали с разработки бренд-платформы: Функциональные преимущества: новый продукт, уникальность вкуса, оригинальное развитие линейки с разными вкусами, яркий современный дизайн RTB: доверие аудитории к продукции фабрики Коммунарка, уникальная рецептура. Эмоциональные преимущества: поднимает настроение, дарит радость, приятные эмоции (ощущения) от потребления современного и стильного продукта. Ценности: эмоции, разнообразие в продуктовом, так и в жизненном контексте, качество. Характер: Яркий, веселый, харизматичный. Позиционирование: Эль Карамель - яркий “персонаж” от фабрики “Коммунарка”, не похожий ни на кого. Big idea: Карнавал знойных эмоций. Нейминг: Эль Карамель. Рифмованное и созвучное с карамелью название сразу создает настроение летнего зноя, жаркого солнца и знойных танцев. Легко запоминается. Понятно читается на всех языках. Слоган: Новое карамельное приключение.
Результаты
Продажи всей линейки +25% к плану (при плане 1 тонна в месяц одного вида), закрепив позицию карамельного вида на рынке.Эль Карамель стал жаркой новинкой во всей ассортиментной матрице кондитерский фабрики. Из всех 4SKU лучше всего себя показала SKU с малиной (доля в линейке 36%). Остальные позиции 20-22%. Эль Карамель вызывал интерес у молодой аудитории. Взрослая лояльная аудитория покупали в подарок, как что-то особенное. Ценовое позиционирование: создание бренда позволило продавать продукт выше средней цены в категории шоколада фабрики.
