В Узбекистане доля молодых женщин, не занятых в сфере труда, образования или профессионального обучения (NEET), составляет 42%, тогда как среди мужчин этот показатель лишь 8,8% (Всемирный банк, 2022). Такая разница отражает глубокие социальные установки: от большинства девушек ожидают раннего замужества, отказа от образования или карьеры и полной концентрации на роли жены и матери. В результате тысячи молодых женщин лишены возможности самореализации, личного роста и экономической независимости. Проблема носит не только индивидуальный, но и системный характер — общество ограничивает потенциал женщин ещё до того, как у них появляется шанс его раскрыть.
Проблема
Задача заключалась в том, чтобы бросить вызов укоренившимся стереотипам, которые на протяжении поколений говорили узбекским женщинам, что определённые пути «не для них». В спорте, науке, искусстве и предпринимательстве женщин, осмелившихся мечтать, чаще всего обескураживали или делали невидимыми. Для многих молодых девушек не существовало ролевых моделей, и самореализация казалась недостижимой. Нужно было нарушить это молчание, вернуть из забвения истории пионерок и показать новому поколению, что женщины тоже могут быть первыми.
Решение
Kotex со своей глобальной философией «SHE CAN» захотел изменить это. Вместе с Диёрой Келдияровой — первой олимпийской чемпионкой в «традиционно мужском виде спорта» и современной ролевой моделью — бренд запустил проект «Birinchilar» («Первые»). Впервые истории пионерок-узбечек были рассказаны в цифровых фильмах: первая балерина, первая женщина-археолог, первая женщина-машинист поезда, первая женщина-предприниматель. Их голоса раскрывали борьбу и победы в обществе, которое когда-то говорило: «Это не для женщин».
Результаты
Кампания охватила более 11 миллионов человек, собрала свыше 15 миллионов просмотров и 23 000 репостов — доказав, что теперь каждая молодая женщина в Узбекистане знает: она может.
