В 2024 г. на момент старта проекта бренд Silver Mercury находился в состоянии, когда его визуальная и вербальная идентичность перестала отражать его положение в отрасли и внутренние изменения. В условиях быстро меняющейся рекламной и маркетинговой индустрии, где визуальная дифференциация и целостный бренд-образ критически важны, айдентика SM устарела и с эстетической и с содержательной точки зрения. В конкурентной среде, включающей как локальные, так и международные премии, визуальные и коммуникационные решения были современнее и целостнее. Несмотря на количественный рост (в 2023 году подано 750 заявок, в 2024 — 1500), SM сталкивался с барьером восприятия: участники и аудитория не ассоциировали бренд с амбициозной и современной платформой. Необходимым стало сделать серьезный шаг к новому бренду. Так начался путь от премии к экосистеме.
Проблема
Проект полного ребрендинга Silver Mercury был инициирован для решения стратегической задачи — перезапустить бренд, сделать его визуально и содержательно актуальным, соответствующим его реальному масштабу, влиянию и будущим целям. Ребрендинг охватил все уровни: от аудита текущего позиционирования до разработки платформы бренда, нового дизайна и всей системы визуальных коммуникаций. Мы пошли дальше, чем просто обновление, — мы перепридумали саму суть продукта. В то время как большинство фестивалей (за исключением Cannes Lions, продающего признание, и Effie, продающего эффективность) «продают» исключительно «продукт» — участие, регалии, награды — мы «продаём» эффект. Silver Mercury сегодня — это не просто фестиваль, а инструмент реализации амбиций. Мы продаём не диплом, а путь к росту, возможностям, окружению, статусу, развитию. Мы хотим, чтобы таланты зарабатывали — мы реализуем амбиции. Проблема: Ключевой вызов — расхождение между внутренним развитием бренда и его внешним восприятием. Несмотря на объективный рост Silver Mercury по количеству участников, продуктовой линейке и влиянию в индустрии, его визуальная и вербальная идентичность устарела и не отражала амбиции, ценности и масштаб бренда. Восприятие SM часто было связано с чем-то «старым», «нелогичным» или «чересчур формальным». Молодые специалисты и агентства с трудом ассоциировали фестиваль с чем-то вдохновляющим и инновационным. При этом конкуренты, особенно международные, активно инвестировали в визуальную айдентику и digital-опыт. Другие бренды решали аналогичные проблемы точечным обновлением логотипов или переработкой сайтов, но это не приводило к системной трансформации. Сложность проекта в многоуровневости задач, необходимости сохранить преемственность и узнаваемость, следуя трендам и современным принципам дизайна.
Решение
Мы поняли: нельзя просто поменять логотип — нужно дать участникам возможность заново влюбиться в Silver Mercury, сделать бренд живым, свежим и своим. Поэтому идея заключалась в интеллектуальной реконструкции бренда. Новый образ должен не кричать о себе, а позволять разглядеть масштаб за простотой. Мы отказались от пафоса в пользу иронии, глубины и технологичности. Новый визуальный стиль позволяет “играть” с айдентикой, а tone of voice — шутить, рассуждать, вступать в диалог. Комплексность и смелость. Мы не косметически "подчистили" бренд, а начали диалог с индустрией по-новому. Мы не стали следовать традиционному пути сохранения устоявшегося бренда, который воспринимается как нечто стабильное и неизменное. Вместо этого мы решили, что настало время для свежего взгляда на фестиваль, чтобы подчеркнуть его динамичность, всеобъемлемость и современность, соответствуя мировым трендам и нашим амбициозным целям. Для этого мы создали новый визуальный стиль, который отражает нашу миссию и ценности: прозрачность, честность и лидерство в индустрии. Мы обновили дизайн, разработали логотип и шрифт, выбрали адаптивную цветовую палитру, отражающую нашу открытость и экосистемность. Внедрили в бренд элементы, которые акцентируют внимание на важности коммуникации и взаимопонимания. Акцент в коммуникационной стратегии был направлен на закрытую презентацию и информирование через медиа-каналы. Именно эти инструменты стали точками запуска новой визуальной системы, что позволило избежать шума и обеспечить персонализированное донесение ценностей бренда до ядра аудитории.
Результаты
Была проведена закрытая презентация:более 300 гостей, вкл. топ-менеджемент самых рейтинговых агентств, топ-100 рекламодателей и «старейшин»" рекламного рынка; Мерч (маски для сна, 350 экземпляров) и эксклюзивно созданная к ребрендингу линейка лимонадов Лапочка (350 экземпляров) были полностью разобраны гостями презентации; Упоминания в соцсетях: >120 органических упоминаний за 3 дня; ER публикаций: в 2,3 раза выше среднего; Более 15.000 просмотров публикаций в социальных сетях Silver Mercury; 1539 новых посетителей сайта, 853 вернувшихся посетителя; Cреднее время на сайте выросло на 16%, показатель отказов упал на 13%; Общая аудитория СМИ с первыми релизами (Лайфхакер, rusbase, adpass, Рамблер Новости, news.ru) составила 4.485.220
